توسعه برند ممکن است کار واقعا پرهزینه ای باشد. اکثرا بودجه محدودی داریم که حتما باید برای برقراری ارتباط با مخاطب مقصد به صورت موثری به کار رود. بنابراین، حتما باید از منابعی که قرار است برای انجام کارهای درست استفاده شوند اطمینان حاصل کنیم تا هم بتوانیم پیامی که مد نظرمان است را به مخاطبان خود منتقل کنیم و هم در کسب و کار خود برنده میدان باشیم. پس، تمرکز روی تکنیک ها و روش های درست بازارایابی اهمیت زیادی دارد. برای این کار، حتما باید تفاوت میان ترجمه، بازآفرینی و تبلیغ نویسی را بدانیم. ما در این مقاله به این موضوع خواهیم پرداخت.
ترجمه (Translation)
ترجمه استاندارد فرایند تغییر متن یا گفتار از یک زبان به زبان دیگری است. یعنی عمدتا، در ترجمه، سعی داریم معنای دقیق متن مقصد را منتقل کنیم. ترجمه نسبت به بازآفرینی و تبلیغ نویسی ارزان تر است. زیرا لازم نیست که مترجم برای ترجمه متن، از خلاقیت بسیار بالایی برخوردار باشد (یعنی حتی در ترجمه های ارتباطی هم مترجم تا حدی که پیام را انتقال دهد و به معنا لطمه ای نزند سعی می کند جملات را روان ترجمه کند). این نوع ترجمه معمولا ترجمه معیار و استاندارد محسوب می شود. یعنی اگر قرار باشد که تفاوت های فرهنگی برای یک محتوای خاصی که قرار است ترجمه شود در نظر گرفته نشود و زبان برند مد نظر نباشد می توان از ترجمه استاندارد استفاده کرد.
ترجمه استاندارد معمولا برای ترجمه کاتالوگ ها، راهنماهای محصول و نظیر اینها به کار می رود یعنی وقتی قرار است معنای دقیق متن اصلی منتقل شود. به این نوع ترجمه البته ترجمه مستقیم هم می گویند که وقتی از همین روش برای ترجمه محتوای بازاریابی استفاده می شود ممکن است مشکلات زیادی ایجاد کند و معنای متفاوتی را در فرهنگ مقصد برساند به طوری که کاربر مقصد نتواند آن را درک کند و با آن ارتباط برقرار کند. به خصوص در ترجمه شعارهای تبلیغاتی ممکن است این نوع ترجمه به اعتبار برند لطمه بزند.
بازآفرینی (Transcreation)
تلفیقی از ترجمه و آفرینش (Translation + Creation) یا بهتر بگویم ترجمه و خلاقیت. فرایند تطابق دادت متن تبلیغاتی و یازاریابی برای فرهنگ های مختلف. نوعی نوشتار خلاقانه همراه با محلی سازی که توسط مترجمان متخصص انجام می شود که خود تبلیغ نویس هم هستند. در طول این فرایند، محتوای شما برای فرهنگ مقصد تطبیق می یابد طوری که همان تاثیر و همان احساسی را در مخاطب به جای بگذارد که روی مخاطبان در فرهنگ مبدا. این نوع تاثیر را در مطالعات ترجمه، تاثیر معادل می نامند که نایدا آن را به معادل پویا ارتباط می دهد که در برابر معادل صوری قرار دارد.
بازآفرینی زمانی به کار می رود که نیاز داشته باشیم با مخاطبان محلی خود ارتباط قوی تری برقرار کنیم و به محبوبیت بیشتر برند خود فکر می کنیم. البته برخی معتقدند بازآفرینی درست به اندازه تهیه کاتالوگ ها، تراکت ها و بنرها برای توسعه برند اهمیت دارد و باید در بخش تبلیغات شرکت ها و سازمان ها گنجانده شود زیرا ترجمه صرف مستندات محصول در دنیای ارتباطی امروز ممکن است نتیجه ای که مد نظر شماست را فراهم نکند. بازآفرینی برای ترجمه مطالب فنی و تخصصی استفاده نمی شود یعنی جایی که باید حتما معنای دقیق کلمات به مخاطب منتقل شود. هدف بازآفرینی متقاعدسازی است بنابراین، بیشتر روی پیام و تکنیک هایی تاکید می شود که بیشترین تاثیرگذاری را روی مخاطب در انتقال این پیام داشته باشند.
+ می توانید درباره بازآفرینی اینجا بیشتر بخوانید
تبلیغ نویسی (Copywrting)
تبلیغ نویسی، استفاده از کلمات و ایده ها برای ارتقای یک شخص، کسب و کار، یا یک طرز فکر و ایده است. اگرچه کلمه Copy ممکن است برای محتوایی به کار رود که قرار است چاپ شود (مثلا برای مقاله یا کتاب) اما اصطلاح Copywriter کلا محدود به موقعیت هایی است که قرار است ارتقا یابند، بدون در نظر گرفتن رسانه هایی مانند تبلیغات چاپی، تلویزیون، رادیو یا مانند آن.
هدف از یک نسخه (کپی) بازاریابی، یا یک متن ترویجی، متقاعدسازی خواننده، شنونده، یا بیننده است تا مثلا برای خرید یک محصول اقدام کند یا مشترک شود. در تبلیغ نویسی، هدف اغراق در ویژگی های محصول نیست و قرار نیست به مشتری دروغ گفته شود. بلکه هدف، آن است که طوری از ویژگی های محصول صحبت کنیم که او راغب به خرید شود.
تبلیغ نویس ها نیز معمولا در تولید ایمیل های تبلیغاتی، ترانه های تبلیغاتی، محتوای صفحات وب، تبلیغات آنلاین و سایر محتواهای اینترنتی، آگهی های تبلیغاتی رادیو و تلویزیون، آگهی های تبلیغاتی مطبوعات، کاتالوگ ها، بیلبوردها، بروشورها، کارت پستال ها و تولید محتوای شبکه های اجتماعی فعالیت می کنند.
تبلیغ نویس ها معمولا با جاهایی مانند آژانس های تبلیغاتی، شرکت های روابط عمومی، دپارتمان های تبلیغات در شرکت ها، فروشگاه های بزرگ، شرکت های بازاریابی، مجلات، ناشران همکاری می کنند. آنها اغلب به صورت فریلنسری کار می کنند. آنها معمولا به عنوان بخش مهمی از تیم خلاقیت یک سازمان در نظر گرفته می شوند و مسئولیت نهایی برای محتوای کلامی یا متنی تبلیغاتی را بر عهده دارد که اعلب شامل دریافت اطلاعات از مشتری می شود. او باید داستان مورد نظر را آماده کند طوری که تاثیر مورد نظر را روی مخاطب بگذارد.
تبلیغ نویسی فرایند خلاقانه نوشتن نسخه جدیدی به زبان مقصد است و شامل ترجمه از زبان اصلی نمی شود. محتوایی کوتاه و مکتوب به زبان مقصد است که مطابق با اهداف کسب و کار نوشته شده است. تبلیغ نویسی معمولا زمانی که قصد دارید محتوای جدیدی به زبان مقصد تولید کنید مانند مطالب وبلاگ ها یا مقالات وبسایت ها و شعارهای تبلیغاتی به کار می رود. در تبلیغ نویسی شما سعی می کنید درباره چیزهایی بنویسید که ممکن است برای مخاطبان مقصد شما جالب و جذاب باشند زیرا ترجمه مطالب وبلاگ به تنهایی ممکن است توجه آنها را به خود جلب نکند.
از تبلیغ نویس های بزرگ دنیا می توان به دیوید اگیلوی، ویلیام برنباخ و لئو برونت اشاره کرد. بسیاری از هنرمندان خلاق نیز زمانی زیادی از دوره حرفه ای خود را به عنوان تبلیغ نویس کار کردند قبل از این که به خاطر چیزهای دیگری مشهور شوند مانند پیتر کارنی، دوروتی ال. سایرز، اریک امبلر، جوزف هلر، تری گیلیام.
درباره این سایت